Comment continuer à vendre de la fringue alors que votre marque porte en elle les gènes d’un produit very bad trip? On s’attendait à des revirements stratégiques radicaux après la crise. Ce n’est pas pourtant pas des subprimes dont Marlboro pâtissait ces dernières années mais d’une évolution structurelle des mentalités vis-à-vis du tabac…
L’idée de lancer une griffe incarnant l’univers du cowboy était pourtant excellente. Le fabricant de cigarettes fait d’ailleurs partie des premières marques lifestyle. Le visuel ci-dessus propose une vision qui transcendent le produit au bénéfice d’une atmosphère globale. Dans les années 50, Marlboro ne vend pas des cigarettes mais de la liberté, de l’aventure. On retrouve cet esprit dans le charisme viril des personnages de la série Mad Men.
Le temps a passé… Le cowboy a attrapé un cancer du poumon puis a fondé une association de lutte contre le cancer… Les politiques de santé publique resserrent les boulons, on fait progressivement la chasse à la clope. De nos jours, la cigarette reste un rituel de passage (de l’enfance à l’adolescence) mais face à l’augmentation des tarifs et des préoccupations gravitant autour de la santé et du bien-être, on peut se demander si elle ne finira pas par devenir ringarde, comme cette vieille annonce jaunie.
La décision d’abandonner la marque Marlboro Classics au profit du monogramme abstrait MCS reflète sans doute cette anticipation. L’évolution du logo nous renseigne sur la stratégie de la marque :
On remarque rapidement la disparition de la silhouette du cowboy. Au fur et à mesure, la typographie manuscrite laisse place à un signe scriptural qui se désincarne (cf. logo bleu et rouge). L’adoption actuelle d’un monogramme est le point d’arrivée du processus d’abstraction du logotype.
En clair, Marlboro a participé à la révolution des marques “qui vendent une vie qui va avec”. Aujourd’hui, elle épouse la tendance selon laquelle ce sont les consommateurs qui se façonnent leur propre look. On n’adhère pas à un total look prédéfini, on pioche, on sample, on remix, on se créé.
C’est ce que les marques successfull actuelles vendent : Uniqlo, American Apparel… Dernier exemple emblématique en date : The Uniform Project. A partir d’une “petite robe noire” (matière première), une jeune fille de construit un look pendant 365 jours. Le vêtement devient une base, non plus un ornement.
On souhaite bonne chance à MCS.
Source : Les Echos , Bandit Magazine grâce à Anna.
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